Webinarrückblick August | mit Maximilian Gögl vom Tiroler Bauernhof Museum

Wenn ein 400 Jahre alter Bauernhof zum Escape Room wird

Unser zweiter Online-Austausch für Museen und Kulturbetriebe fand vergangenen Dienstag statt, mitten in der Urlaubszeit, entsprechend überschaubar und dafür persönlich die Runde. Zu Gast war Maximilian Herbst, der das Museum Tiroler Bauernhöfe in Kramsach leitet. Kennengelernt haben wir uns über LinkedIn, im Austausch über Besucherdaten und Online-Marketing. Genau dort sind wir auch wieder eingestiegen.

Tracking statt Bauchgefühl

Max kommt aus dem E-Commerce, drei Jahre bei der Tiroler Versicherung, bevor er ins Museum wechselte. Diese Herkunft merkt man seinem Zugang zu Besucherdaten an. „Man muss nicht auf irgendwelche Bauchgefühle vertrauen, sondern kann bis ins Detail sagen, wer eigentlich kommt“, erzählt er. Als privates, größtenteils eigenfinanziertes Haus mit rund 55.000 Gästen pro Saison hat das Museum Tiroler Bauernhöfe kein großes Werbebudget. Also fließt es dorthin, wo es sich messen lässt: 65 Prozent digital, 35 Prozent analog.

Spannend war ein Detail, das Max selbst überrascht hat: Organisch funktionieren Instagram und TikTok bei ihnen deutlich besser als Facebook, bei den bezahlten Anzeigen ist es aber genau umgekehrt. Woran das liegt, weiß er noch nicht sicher. Über einen Tracking-Pixel lassen sich Kampagnen und Buchungen inzwischen sauber verbinden, ohne die Datenlücke zwischen Anzeige und Website, die früher entstand.

Auch bei Kooperationen setzt das Museum auf Präzision statt Reichweite um jeden Preis. Die einzige laufende Influencer-Partnerschaft läuft mit einer Tirolerin mit rund 15.500 Followern, die zur Zielgruppe Familien mit kleinen Kindern passt und ursprünglich aus einem privaten Kontakt entstanden ist. „Es muss einfach zu uns und zur Marke passen“, so Max.

KI auf zwei Ebenen

Beim Thema künstliche Intelligenz unterscheidet Max zwischen zwei Anwendungsfeldern. Im Alltag dient KI als Sparringspartner für ein dreiköpfiges Verwaltungsteam, weniger als Ideengeber von null weg, sondern zum Gegenchecken, wenn schon viel Substanz da ist. In der Vermittlungsarbeit ist daraus mehr geworden: die Sonderausstellung „KI trifft Kunstgeschichte“, in der museumseigene Fotos im Stil von Van Gogh, Monet oder Hieronymus Bosch neu interpretiert und verschiedene Tools direkt gegenübergestellt werden. Rund 15.000 Gäste haben die Ausstellung bisher gesehen, das Feedback war fast durchgehend positiv.

Auch Yvonne Schwarte aus der Runde berichtete von ihrem Haus: verpflichtende Schulungen, eine Freigabe durch die Geschäftsführung für jedes Tool, klare Grenzen dort, wo Kundendaten im Spiel sind. Wie unterschiedlich Museen beim Thema KI aufgestellt sind, dieser Kontrast war für uns einer der interessantesten Momente des Nachmittags.

Der Escape Room als Antwort auf eine Datenlücke

Am meisten gelernt haben wir vom dritten Thema: dem Escape Room, den es seit heuer im Museum Tiroler Bauernhöfe gibt. Auch er ist aus einer Datenanalyse entstanden. Max und sein Team hatten bemerkt, dass ihnen die Altersgruppe 18 bis 35 fast komplett fehlt und dass unter den Schulgruppen 95 Prozent Volksschulen waren. Für Mittel- und Oberstufen gab es bis dahin schlicht kein passendes Angebot.

Bewusst haben sie sich gegen eine digitale Lösung entschieden, etwa einen virtuellen Guide, und für einen analogen Escape Room über 38 Gebäude verteilt. „Wir sind Museum Tiroler Bauernhöfe. Nur analoger als auf einem 400 Jahre alten Bauernhof geht bald nicht“, sagt Max. Die Rätsel selbst zu finden ist Teil des Konzepts, es führt die Gäste in Ecken des Freilichtmuseums, die sie sonst nie besucht hätten, und zu den Infotafeln, die sie sonst übersehen.

Das Ergebnis: über 700 Gruppen im ersten Jahr, das Verhältnis von Volksschulen zu Mittel- und Oberstufen hat sich von 95:5 auf 50:50 verschoben, und im ersten Halbjahr kamen mehr als doppelt so viele Schülergruppen wie im gesamten Vorjahr. Übertragbar ist das Konzept laut Max auch auf Häuser ohne Freilichtgelände, etwa Hotels, allein mit weniger Raum zum Verstecken.

Zum Schluss: der Zugangscheck

Am Ende hat Michael kurz unseren neuen Zugangscheck vorgestellt: 25 Fragen zu Erreichbarkeit, Mobilität und Barrierefreiheit, in 5 Minuten ausgefüllt, mit einem kostenlosen Report inklusive Zugangsindex und den drei größten Hebeln für das jeweilige Haus. Kostenlos deshalb, weil ein Vergleich zwischen Häusern erst ab einer gewissen Zahl an Teilnehmenden aussagekräftig wird. Unser Ziel sind rund 25 Häuser pro Bundesland bis zum Museumstag.

Danke an Max für die offenen Einblicke und an alle, die dazugekommen sind. In vier Wochen geht es weiter, mit Julia Weger zum Thema Umweltzeichen-Zertifizierung.

Dieser Rückblick beruht auf dem zweiten Gespräch unserer monatlichen Austauschrunde zu Besucher:innendaten und Mobilität im Kunst- und Kultursektor, mit Maximilian Gögl vom Tiroler Bauernhof Museum.