Webinarrückblick Juli | mit Doris Günther vom Lentos Kunstmuseum Linz

Wir haben eine monatliche Austauschrunde zu Besucher:innendaten und Mobilität im Kunst- und Kultursektor gestartet. Unser erster Gast war Doris Günther vom Lentos Kunstmuseum Linz. Kein Vortrag und kein Pitch, sondern ein offenes Gespräch. Das haben wir mitgenommen.

Zur Halbzeit der Mobilitätsbefragung im Lentos Kunstmuseum Linz sieht sich das Haus in der Entscheidung, mehr über die Besucher:innen des Kunstmuseums wissen zu wollen – woher kommen sie, wie reisen sie an, wie sind sie auf das Angebot aufmerksam geworden,… bestätigt, die Gästebefragung über alle Saisonen im Jahr zu realisieren. Es zeichnet sich ab, dass einige Daten und Fakten sich positiv bestätigen, aber auch, dass es bis jetzt einige Überraschungen gibt.

So gibt es beispielsweise mehr Kunstinteressierte als angenommen, die aus dem Westen anreisen und das mit dem Auto, obwohl die Zuganbindung ausgezeichnet wäre.

Doris Günther, sie verantwortet Marketing und touristische Kooperationen im Lentos, kommt aus dem Markenartikelbereich, wo der Umgang mit Zahlen sehr selbstverständlich ist. Ihr Grund, Besucher:innendaten zu erheben, ist nüchtern: „Eine solide Datenbasis garantiert die zielgerichtete Verwendung unseres Kulturbudgets. Wir müssen Aktionen setzen, die wirklich punktgenau sind. Bauchgefühl ist gut, die solide Datenbasis und das Bauchgefühl sind besser.“

Warum ein Kunstmuseum Besucher:innendaten erhebt

Angefangen hat es mit der Nachhaltigkeitsstrategie des Hauses. Das Lentos wurde 2024 mit dem Österreichischen Umweltzeichen für Museen ausgezeichnet und auf dem Weg dorthin von der Nachhaltigkeitsberaterin Julia Weger begleitet. Sie brachte Günther mit uns zusammen, und das Lentos nahm am ersten Pilotprojekt zur Besucher:innen-Mobilität mit fünf weiteren Museen teil.Was die Daten leisten sollen, grenzt Günther klar ein. Es geht nicht um die inhaltliche, kuratorische Arbeit, sondern um alles rund um den Besuch: die Anreise, die man angenehmer machen kann, die Frage, wo man die Menschen mit Informationen erreicht, genug Radabstellplätze vor der Tür, eine Mediaplanung, die trifft. „Wie kriegt jemand aus dem Mühlviertel mit, dass es im Lentos eine neue Ausstellung gibt?" Für die Antworten auf eben diese Fragen sind die Ergebnisse aus der Befragung da.

Der wichtigste Teil passiert an der Kassa

Uns hat am meisten überrascht, wie sehr der Erfolg an der Kassa hängt. Der wichtigste Teil einer Besucher:innenbefragung ist nicht die perfekte Software, sondern die Interaktion zwischen den Mitarbeitenden an der Kassa und den Besuchenden. Sie verteilen die Flyer und erklären den Gästen in zwei Sätzen, worum es geht. Am Anfang, erzählt Günther, gab es dort eine verständliche Zurückhaltung. Eine Befragung im Kulturbetrieb weckt schnell den Verdacht, es gehe um Marktforschung. Ihre Aufgabe war es, das Team mitzunehmen, zu erklären, worum es wirklich geht, und die Sache transparent zu machen. Erst als die Kolleg:innen dahinterstanden, machten die Gäste mit.

Günther bringt es auf den Punkt: „Ein gutes Tool ist die eine Sache, und das haben wir ja. Aber die zweite ist, wie binde ich das im Haus an, wie hole ich die Leute ins Boot." Der Fehler, den sie beschreibt, ist verführerisch: Man richtet alles ein, legt einen QR-Code an die Kassa und hält das Projekt für erledigt. „So ist es halt leider nicht."

Für uns steckt darin die eigentliche Aufgabe. Ein Werkzeug funktioniert erst, wenn es für den Alltag eines Museums gebaut ist. Die Befragung läuft deshalb über den QR-Code auf dem eigenen Smartphone der Gäste, nicht über ein iPad in der Ecke, an dem man kurz auf einen Smiley tippt und weitergeht. Eine Familie trägt ihre Angaben in einem Durchgang für alle ein. Die CO2-Werte der Anreise rechnet das System im Hintergrund aus, ohne dass jemand daneben stehen und erklären muss. So lässt sich die Befragung in den Kassenalltag einfügen, statt ihn zu belasten.

Von der Befragung zum Dialog mit dem Publikum

Ein Gedanke von Günther reicht über die Erhebung hinaus: Wer mitmacht, soll auch erfahren, was dabei herauskommt. „Mir ist es total wichtig, dass die Leute dann einmal im Newsletter informiert werden. Was kommt raus, was sind wichtige Ergebnisse? Dass man das dialogisch macht und als Dank sieht dafür, dass die Leute mitgemacht haben." So wird aus einer Befragung ein Austausch, in dem sich das Publikum ernst genommen fühlt.

In dieselbe Richtung zielten die Ideen von Isabella Wolfgruber aus einem Südtiroler Haus. Statt der Ja-Nein-Frage, an der man gern vorbeigeht, lasse sich der Zugang über Kreativität öffnen. Jeder schreibt seinen Vornamen auf, und schon aus der Schrift lässt sich das Alter grob ablesen. Oder jemand malt, was das schönste Erlebnis beim Besuch war. „Die Kinder haben die geringste Hemmschwelle. Wir haben in Museen ja immer dieses Schwellenproblem." Wir kennen diese Mischung aus der Kinderstadt Mini-Salzburg: eine kurze Befragung auf der einen Seite, kreative Bastelstationen auf der anderen. Beides erhebt Daten. Nur fühlt sich das eine nach Fragebogen an und das andere nach Mitmachen.

Was Besucher:innenmobilität fürs Kulturmarketing bedeutet

Ein Satz von Julia Weger von Wegweiser fasst zusammen, warum Besucher:innenmobilität mehr ist als eine Zahlenübung. Marketing und Nachhaltigkeit gehörten zusammen gedacht. Wer weiß, welche Region zwar gut angebunden ist, deren Menschen aber trotzdem mit dem Auto kommen, kann gezielt statt mit der Gießkanne werben. Weniger Streuverlust heißt kleinere Emissionen und mehr Wirkung pro Euro. Gerade bei kleiner werdenden Kulturbudgets ist das mehr als ein kleiner Nebeneffekt. Es kann helfen, Kultur weiterhin lebendig und sichtbar zu gestalten.

Wir machen weiter

Wir verstehen das Format als Experiment und haben beim ersten Mal selbst am meisten gelernt. Die Runde findet ab sofort am letzten Dienstag im Monat statt. Wer im Kulturbereich mit Besucher:innendaten arbeitet oder damit anfangen will, ist herzlich eingeladen. Und wer Lust hat, selbst einmal aus dem eigenen Haus zu erzählen, darf sich gerne bei uns melden.

Das nächste Webinar ist am 23. August, 2026, um 15.30 Uhr mit Maximilian Herbst, Geschäftsführer Tiroler Bauernhof Museum.

Dieser Rückblick beruht auf dem ersten Gespräch unserer monatlichen Austauschrunde zu Besucher:innendaten und Mobilität im Kunst- und Kultursektor, mit Doris Günther vom Lentos Kunstmuseum Linz.